فهرست مطالب
بارها شنیده‌ایم که با شلوغ شدن جاده‌های شمال یا پر شدن کافه‌ها و رستوران‌ها، برخی نتیجه می‌گیرند که «وضعیت اقتصادی مردم خوب شده است». این برداشت ساده‌انگارانه در نگاه اول ممکن است درست به نظر برسد، اما از دیدگاه علمی و اقتصادی ماجرا پیچیده‌تر است.
یکی از نظریه‌هایی که می‌تواند این پدیده را توضیح دهد، اثر رژ لب در اقتصاد است؛ پدیده‌ای که نشان می‌دهد رفتار مصرف‌کننده در دوران رکود یا فشار اقتصادی، الزاماً به معنای رفاه یا افزایش قدرت خرید نیست.
اثر رژ لب چیست؟
اثر رژ لب (Lipstick Effect) اصطلاحی است که نخستین بار توسط «لئونارد لودر»، مدیر برند استی‌لادر، مطرح شد. او متوجه شد که در دوران رکود اقتصادی، با وجود کاهش خرید کالاهای لوکس گران‌قیمت، فروش لوازم آرایشی ارزان‌تر مانند رژ لب افزایش پیدا می‌کند.
به زبان ساده:
- مردم در شرایط سخت اقتصادی از خریدهای بزرگ و پرهزینه صرف‌نظر می‌کنند.
- اما همچنان به دنبال لذت‌های کوچک و ارزان‌تر می‌روند تا روحیه خود را حفظ کنند.
پیوند این نظریه با رفتار مصرفی در ایران
در ایران، نمونه‌های زیادی از اثر رژ لب دیده می‌شود:
- سفرهای کوتاه‌مدت و پر ترافیک به شمال: بسیاری از خانواده‌ها دیگر توان سفر خارجی یا سفرهای طولانی ندارند، بنابراین به سفرهای نزدیک‌تر و کم‌هزینه‌تر روی می‌آورند.
- کافه‌نشینی و رستوران‌های شلوغ: به‌جای خرید کالاهای گران مثل خودرو یا ملک، افراد ترجیح می‌دهند بخشی از درآمد محدودشان را صرف تجربه‌های کوچک اجتماعی کنند.
- رشد بازار کالاهای ارزان‌قیمت مثل پوشاک معمولی یا سرگرمی‌های کوچک به جای کالاهای لوکس.
پس پر بودن کافه‌ها یا شلوغی جاده شمال، لزوماً نشانه رفاه عمومی نیست، بلکه بیشتر نشانه‌ای از اثر رژ لب در اقتصاد است.
چرا مردم به این رفتار روی می‌آورند؟
رفتار مصرفی مردم در شرایط اقتصادی دشوار تابع چند عامل روانی–اجتماعی است:
نیاز به فرار از فشار روانی
تورم و کاهش قدرت خرید استرس‌زا است. تجربه‌های کوچک مثل یک سفر کوتاه یا نوشیدن قهوه در کافه، به افراد کمک می‌کند احساس بهتری داشته باشند.
تجربه به جای تملک
وقتی خرید کالاهای بادوام سخت می‌شود، مردم به سمت تجربه‌های لحظه‌ای می‌روند که ارزان‌تر و در دسترس‌تر هستند.
جنبه اجتماعی مصرف
کافه یا سفر، علاوه بر لذت فردی، فرصتی برای تعامل اجتماعی و حفظ هویت جمعی است.
جایگزینی کالاهای بزرگ با کوچک
همان‌طور که در اثر رژ لب مشاهده می‌شود، افراد به‌جای کالاهای گران، به خریدهای کوچک اما مکرر روی می‌آورند.
سوءبرداشت رایج: «مردم وضعشان خوب است»
یکی از خطاهای تحلیل اجتماعی این است که مصرف کوچک و پراکنده را به معنای رفاه می‌دانند. در واقع:
- پر بودن کافه‌ها نشان‌دهنده تغییر الگوی مصرف است، نه لزوماً افزایش درآمد.
- شلوغی جاده‌ها می‌تواند ناشی از جایگزینی سفرهای کوتاه به‌جای سفرهای پرهزینه باشد.
- خریدهای خرد به معنای کاهش قدرت خرید کلان است.
به بیان دیگر، این نشانه‌ها می‌تواند واکنش به بحران اقتصادی باشد نه نشانه رونق.
اثر رژ لب در اقتصاد ایران؛ نمونه‌های ملموس
- رشد صنایع غذایی و کافه‌ها: با کاهش قدرت خرید مسکن یا خودرو، بخشی از هزینه‌ها به سمت خدمات غذایی و تفریحی ارزان‌تر می‌رود.
- محبوبیت سفرهای داخلی کوتاه: شهرهای شمالی یا مقاصد نزدیک با خودرو شخصی جایگزین سفرهای خارجی شده‌اند.
- افزایش فروش کالاهای کوچک و زودبازده: از لوازم آرایشی ارزان گرفته تا وسایل خانگی کوچک، فروششان افزایش یافته است.
این روندها همه نشانه‌ای از همان اثر رژ لب هستند.
نقد و نگاه آینده
اثر رژ لب گرچه می‌تواند فرصتی برای برخی صنایع باشد، اما از زاویه کلان اقتصادی چند پیامد دارد:
- تضعیف صنایع بزرگ: وقتی تقاضا برای کالاهای گران کاهش یابد، صنایع مادر آسیب می‌بینند.
- ناپایداری رشد اقتصادی: رونق صنایع کوچک نمی‌تواند جایگزین سرمایه‌گذاری‌های بزرگ شود.
- تغییر سبک زندگی: جامعه به سمت مصرف لحظه‌ای و تجربه‌محور حرکت می‌کند.
بنابراین سیاست‌گذاران نباید پر بودن کافه‌ها یا سفرهای جاده‌ای را نشانه رونق بدانند، بلکه باید آن را علامتی از کاهش قدرت خرید واقعی و تغییر رفتار مصرفی مردم تلقی کنند.
پدیده‌ای که در ایران دیده می‌شود – شلوغی کافه‌ها و جاده‌ها در شرایط سخت اقتصادی – بیش از آنکه نشان‌دهنده رفاه باشد، مصداقی از اثر رژ لب در اقتصاد است.
این اثر به ما یادآوری می‌کند که مردم حتی در شرایط رکود و تورم، به دنبال راه‌هایی برای تجربه شادی‌های کوچک هستند. اما این رفتار، نشانه‌ای از محدود شدن توان خرید کالاهای بزرگ‌تر و کاهش رفاه کلی جامعه است.
مطالعه بيشتر : آیا خروج بانک ملی از بنگاه‌داری تصمیمی شتابزده بود؟ نقدی بر پیامدهای این تحول ناگهانی»
به همین دلیل، تحلیل درست این رفتارها به سیاست‌گذاران کمک می‌کند که واقعیت‌های اقتصادی را بهتر درک کنند و به‌جای دلخوش کردن به نشانه‌های سطحی، بر اصلاحات ساختاری و افزایش قدرت خرید واقعی.
